온러닝을 아시나요? 구멍이 송송 뚫린 운동화를 본 적 있을 겁니다. 바로 '온'이라는 회사의 신발입니다. 저는 2019년부터 러닝을 즐겨왔고, 온 러닝의 히트작 '온 클라우드 몬스터 2'를 즐겨 신고 있습니다. 아랫글에서 온 홀딩 주가 전망과 기업 분석을 하겠습니다.
최근 미국 주식이 고점 대비 -20% 정도 하락을 했습니다. 평소 미장을 하지 않지만, 어느 정도 기회라고 생각했습니다. 온 홀딩은 절대적인 밸류가 높은 기업입니다.
그러나 지금이 좋은 진입 시기라고 생각해 수량을 모으고 있습니다. 그러므로 본 글은 필자의 주관적인 견해가 다소 들어가 있습니다. 투자에 관한 결정은 본인이 직접 하셔야 합니다.
온 홀딩 주가 전망
・ 시가총액: 20조 원(139억 달러)
・ 주가: 43달러
・ PER: 약 52배
・ PBR: 9배
・ PSR: 5.4배
・ 52주 최고: 64달러
・ 52주 최저: 29달러
・ 매출구성: 신발 95.5%, 의류 3.8%, 용품 0.66%
✱ 2025년 4월 11일 금요일 기준입니다.
✱ 수치는 일부 오차가 있을 수 있습니다.
결론부터 말씀드리겠습니다. 온 홀딩은 현재 시장에서 매우 고평가를 받고 있습니다. 이유는 앞으로 더 성장할 거라는 기대를 받고 있기 때문입니다.
성장을 한다면 현재 주가가 정당화될 것입니다. 성장이 꺾이면 주가는 폭락할 것입니다. 저는 성장한다 쪽으로 걸었습니다. 그 이유를 차근차근 풀어보겠습니다.
온 홀딩 vs 나이키
온 홀딩 주가를 같은 의류 및 신발 브랜드 섹터의 대장주인 나이키와 비교해 봅시다.
기업 규모를 볼까요? 나이키의 시가총액은 120조 원입니다. 온 홀딩이 5배 정도 작은 회사라고 생각하면 됩니다.
주가의 저평가 정도를 알 수 있는 PER(주가수익비율)을 보겠습니다. 나이키는 18배, 온 홀딩은 52배입니다. 숫자가 높아질수록 고평가되고 있다는 뜻입니다.
또 다른 저평가 지표인 PSR(주가매출액비율)을 보면 나이키가 1.7배, 온 홀딩은 5.4배입니다. 이 지표 역시 나이키보다 3배가 높습니다.
단순하게 수치만 보면 온 홀딩은 현재 매우 고평가 상태입니다. PER이 52배는 이 회사가 작년 순이익만큼을 52년 동안 벌어야 본전을 뽑는다는 뜻입니다. 그럼 온 홀딩 주가는 더 내려가야 마땅할까요?
전 세계적 대세가 된 러닝
러닝은 전 세계적으로 대세입니다. 2025년 런던 마라톤 대회 참가자 수는 지난해 대비 2배 가까이 늘어난 90만 명이 신청했습니다. 중국도 2021년부터 국민 건강 계획을 수립한 후 러닝 인구가 폭발적으로 증가했습니다.
멀리 갈 필요도 없죠. 2025년 현재 우리나라도 러닝 붐이 불고 있습니다. 동네 공원이나 도심을 달리는 러너들을 심심치 않게 볼 수 있습니다. 러닝을 7년째 즐기고 있는 저는 러닝의 인기가 확실히 체감됩니다.
우리나라의 본격적인 러닝 붐은 2023년 말에 시작됐습니다. MBC 예능 '나 혼자 산다'의 기안84가 풀코스 마라톤을 완주하면서 많은 사람들에게 감동을 주었습니다.
러닝 붐의 트리거는 기안84였지만, 사실 대한민국 러닝 붐은 2019년부터 조금씩 시작되고 있었습니다. 원래 러닝은 선진국 스포츠라고 불립니다. 우리나라도 국민소득이 높아짐에 따라 20~30대 젊은 세대를 중심으로 러닝 크루가 확산됐습니다.
러닝, 최고의 가성비 운동
러닝화만 있다면 언제, 어디서든 러닝을 즐길 수 있습니다. 물론 러닝화가 없어도 가능하지만, 부상 등의 위험으로 러닝화 착용을 권장합니다.
러닝화 가격은 10~30만 원 대로 형성되어 있습니다. 가볍게 달릴 때 신는 조깅화는 10만 원 초반. 쿠션이 좋아 부상을 방지해주는 훈련화는 10만 원 중반~20만 원 초반. 마라톤 대회 때나 강도 높은 훈련을 할 때 신는 레이싱화(혹은 카본화)는 29만 원 후반~30만 원 중반입니다.
나머지 러닝용품은 상하의, 모자, 헤어밴드, 러닝벨트, 무릎보호대, 양말 등이 있습니다. 여유가 되면 가민, 코로스 같은 스마트 워치나 샥즈 같은 골전도 이어폰도 있습니다. 다만, 요즘 대부분 스마트워치나 무선이어폰을 사용 중이라 굳이 따로 구매하지 않으셔도 됩니다.
즉, 러닝을 처음 하는 사람도 러닝화와 기타 용품을 다 구매해도 40~50만 원이 넘어가지 않습니다. 러닝화 수명(약 500~1000km)와 용도(조깅, 훈련, 대회)에 따라 2~3켤레 정도 구입한다 해도 100만 원 남짓입니다.
또한, 러닝은 시간과 장소에 제약이 없습니다. 출근 전, 퇴근 후, 주말 모두 가능합니다. 동네 공원, 육상 트랙, 학교 운동장, 인도 등에서 달릴 수 있습니다. 돈을 내지도 않습니다.
우리나라도 최근 높은 물가상승률로 인해 서민들이 소비를 줄이고 있습니다. 이에 반해 건강에 대한 관심은 높아지고 있습니다. 러닝은 이러한 니즈에 정확히 부합합니다.
러닝화, 무조건 비싼 게 좋을까?
현재 대한민국 러닝화 시장은 약 1조 원으로 추산됩니다. 전체 운동화 시장이 4조 원이니 4분의 1이나 되는 거대한 시장입니다. 2024년 상반기 러닝화 검색량과 판매액은 전년 동기대비 50% 가까이 올랐습니다.
우리나라 사람들은 어떤 취미를 시작하기 전에 장비부터 맞춥니다. 다 큰 성인이 경제적 여력만 된다면 비난받을 일은 아니라고 생각합니다. 장비를 고르는 재미도 무시할 수 없고, 소비가 활성화 되야 경제가 잘 굴러가니까요.
러닝 붐이 일기 시작한 2023년 말부터 카본화 열풍이 불었습니다. 나이키의 알파플라이, 아디다스의 아디오스 프로, 아식스의 메타스피드 등 30만 원 이상의 고급 러닝화가 수요를 따라가지 못했습니다. 신발 리셀 플랫폼인 크림에서 30~40% 이상 웃돈을 주고 사는 사람들이 넘쳐났습니다.
하지만 2024년 8월에 대한민국 마라톤 씬에 엄청난 영향을 끼칠 사람이 등장합니다. 바로 황영조입니다. 1992년 바르셀로나 올림픽 금메달리스트입니다. 마라톤 강국이라는 일본조차 아직 올림픽 마라톤 금메달리스트가 없습니다.
그의 최고 기록은 2시간 8분 9초(1994년)입니다. 우리나라 현역 마라톤 선수 중 가장 잘 뛴다는 박민호 선수의 최고 기록은 2시간 10분 13초(2023년)입니다.
30년 전에는 카본화도 에너지젤도 없었습니다. 지금처럼 영양 상태도 좋지 못했습니다. 다른 건 몰라도 우리나라에서 황영조 감독의 현역 시절 커리어로 깔 수 있는 사람은 없습니다.
황영조 감독이 본격적으로 대중과 소통한 계기는 유튜브 채널 '골드클래스'에 출연한 후입니다. 당시 일반인 러너들에게 자세, 마음가짐, 훈련 방법 등을 러프하게 알려줬습니다.
무엇보다 논란이 된 건 카본화였습니다. 카본화는 아웃솔과 미드솔 사이에 카본 플레이트라는 탄소 섬유가 들어가 있습니다. 달릴 때 반발력을 극대화해 줘서 달리기 기록을 극한으로 줄여 줄 수 있습니다.
✱ 아웃솔: 신발의 가장 아랫부분
✱ 미드솔: 신발의 중간 부분, 두꺼운 쿠션으로 이루어져 있음
다만, 카본화는 반발력이 심하고, 공기 역학적인 디자인으로 발을 딛을 때 불안정합니다. 그 때문에 아마추어 러너들이 신으면 쉽게 부상이 생긴다는 단점이 있습니다.
황영조는 바로 이 부분을 강조했습니다. 직설적으로 아마추어들은 카본화를 신으면 안 된다고 말했습니다. 유행에 민감한 우리나라 사람들은 이 때부터 카본화보다 쿠션화, 조깅화, 훈련화 등을 더 선호하게 됐습니다.
뒤에서 설명하겠지만 온러닝의 강점은 쿠션입니다. 구름 위를 걷는 듯한 느낌을 준다는 '클라우드' 시리즈는 독특한 쿠션감을 느끼게 해줍니다. 가격대는 10만 원 중반~20만 원 초반입니다. 상대적으로 합리적인 가격입니다. (구경하기🔍)
이제 사람들은 무조건 비싼 신발이 아닌 용도에 맞고, 내 개성을 살릴 수 있는 러닝화를 찾고 있습니다. 비단 우리나라 사람들만의 이야기가 아닙니다.
온러닝, 한 번 빠지면 못 헤어나 올걸?
작년 8월 말 일본 후쿠오카 알펜 스포츠 매장에서 온러닝을 구입했습니다. 당시 엔화가 900원 초반이었습니다. 엔화 약세, 텍스프리, 알펜 스포츠 자체 할인의 버프를 받아 16만 원 정도 가격에 '온 클라우드 몬스터 2'를 구입했습니다.
처음 신었을 때 느낌은 정말 신비로웠습니다. 호카의 맥스 쿠션화인 '본디 8'과는 또 다른 쿠션감이었습니다. 부족하지만 최대한 표현을 하자면 걸을 때마다 신발에서 '드르륵~ 드르륵~' 느낌이 났습니다. 속도를 좀 더 높여 달리면 특유의 쫀득한 반발력이 일품이었습니다.
신발 양옆에 구멍이 뚫려 있는 디자인 또한 마음에 들었습니다. 러닝 크루 모임에 갈 때마다 관심을 한 몸에 받았습니다. 한국에서는 쉽게 구할 수 없기 때문에 더더욱 그랬습니다. (2025년 4월 현재 한국에 온러닝 정식 오프라인 매장은 없습니다)
평소 백팩에 노트북, 책, 각종 잡동사니를 넣고 다니는 저는 무릎이 좋지 않습니다. 그래서 더더욱 쿠션이 좋은 신발을 선호합니다. 온러닝은 저의 니즈를 충족시켜 줬습니다.
확증편향? 아니다!
저는 현재 서울 관광지 한복판에서 일하고 있습니다. 외국인 관광객들의 동향을 그 누구보다 피부로 체감하는 위치에 있습니다. 요즘 인도네시아, 말레이시아, 싱가포르, 유럽, 미국 관광객들이 온러닝을 많이 신고 옵니다.
특히 체감상 동남아시아 관광객의 15~20% 정도는 온 러닝을 신고 옵니다. 작년엔 이 정도까지는 아니었습니다. 자료를 찾아보니 온러닝이 동남아시아를 집중적으로 공략했다고 합니다.
장시간 걸어야 하는 자유여행 특성상 발이 편한 신발에 대한 수요가 늘고 있습니다. 점점 발이 편한 신발을 찾는 전 세계인의 니즈와 맞아떨어졌다고 봅니다.
강점은?
디자인적인 측면만 보면 밑창에 달린 여러 개의 공기주머니가 강점입니다. 지금까지 그 어떤 신발에도 본 적 없는 독특한 모양입니다. 취향에 따라 기괴하다고 생각할 수도 있습니다만, 아직은 예쁘다는 평이 많은 것 같습니다. (물론 비슷하게 따라 하는 신발들이 생겨나고 있습니다)
기능적 강점은 독특한 쿠션감입니다. 뒤에 설명해 드릴 호카 역시 편안한 쿠션감을 내세우고 있습니다. 저는 두 브랜드 모두 신어봤지만 온러닝만의 쿠션감과 반발력은 비교 불가할 정도로 독특합니다.
온러닝의 무서운 성장 속도
전 세계 운동 브랜드 중 가장 빠른 성장 속도를 보이고 있습니다. 2019년 매출은 4300억 원이었지만, 2024년 매출은 3조 8000억 원으로 5년 만에 10배 가까운 성장을 이뤄냈습니다. 올해도 20~30%의 매출 증가율을 자신하고 있습니다.
외형만 커진 게 아닙니다. 작년 영업이익 또한 6300억 원으로 전년 대비 30% 증가했습니다.
보통 성장 단계에 있는 기업은 공격적인 마케팅으로 영업이익이 적자인 경우가 많습니다. 온 홀딩은 2023년부터 흑자 전환했습니다. 2024년엔 16.5%의 OPM(영업이익률)을 보이며 수익성도 함께 갖추었습니다.
주요 시장은 북미라고 합니다. 기사를 찾아보면 미국 10대들 사이에서 큰 인기를 끌고 있다고 합니다. 하지만 현장에 있는 저는 서양권보다 아시아권 사람들의 점유율 증가에 주목합니다.
중국을 정복하라
현재 중국 스포츠 브랜드 점유율 1위는 나이키입니다. 2023년 점유율은 24%입니다. 2위는 중국 토종 브랜드인 안타 스포츠로 19%를 차지했습니다. 아디다스는 2위에서 4위로 하락했습니다.
이처럼 기존 레거시 스포츠 브랜드의 점유율은 지속적으로 하락하고 있고, 중국 토종 브랜드의 점유율은 높아져 가고 있습니다.
2024년 기준 온 러닝의 중국 시장 점유율은 1% 미만입니다. 온러닝 전체 매출의 5%만 중국향입니다. 관점을 조금 비틀어서 보면 올라갈 여지가 많이 남았다는 것입니다.
온러닝은 2025년 가이던스에서 중국 내 매장 수를 2026년까지 80개로 늘릴 계획이라고 했습니다. 한국과 일본에도 공격적으로 매장 수를 늘리겠다고 합니다. (관련 글 보기)
온러닝의 역사
온러닝은 어느 나라 브랜드일까요? 스위스입니다. 2010년에 스위스의 철인 3종 경기 챔피언 '올리비에 베른하르트'에 의해 창시됐습니다. 선수 시절 아킬레스건 염증으로 고생한 그는 은퇴 후 발이 편안한 신발을 개발했습니다.
초기 프로토타입을 만들어 나이키에 제안했지만, 시장성이 부족하다는 이유로 거절당했습니다. 그 후 '클라우드폼'을 개발해 온 러닝을 창립했습니다. 실력 있고 인지도 있는 러너가 직접 개발했고, 착용감이 좋다는 입소문이 퍼졌습니다.
결국 2021년 미국 주식 시장에 상장했습니다. 당시 약 40달러의 주가를 형성했고 오르내림을 반복했습니다. 공교롭게도 이 글을 쓰고 있는 2025년 4월 11일 주가와 상장 당시 주가가 거의 같네요.
호카, 온 러닝의 대항마
온러닝과 비슷한 포지셔닝을 가진 신발이 있습니다. 바로 호카입니다. 2009년 프랑스에서 시작된 기업입니다. 최근까지 호카오네오네였는데 사명을 '호카'로 바꿨습니다.
살로몬 출신의 니콜라스 메르무드와 장 뤼크 디아르가 창립했습니다. 온러닝과 마찬가지로 편안하고 기능적인 트레일러닝화를 고민하며 시작됐다고 하네요.
2013년까지 연 매출 30억 원밖에 안 됐지만, 어그(UGG)를 만든 데커스 아웃도어가 인수하면서 급성장하게 됩니다. 2024년 매출은 무려 5조 6천억 원이 넘습니다. 오늘 기준 시가총액은 24조 7천억 원입니다.
두 회사를 직접 비교해 보면 전체적인 볼륨은 호카(데커스 아웃도어)가 높습니다. 어그 사업도 함께 포함됐기 때문입니다. 저평가 지수도 호카가 부담이 적습니다. 공통점은 최근 5년 동안 매출액과 영업이익이 꾸준히 성장한다는 사실입니다.
나이키 잡을 수 있을까?
나이키는 나이키는 축구, 농구 등 전문 스포츠 위주로 마케팅해 왔습니다. 온러닝과 호카는 러닝 및 데일리화를 겨냥하고 있습니다.
온러닝과 호카는 실제로 나이키와 아디다스의 점유율을 빼앗아 오고 있습니다. 2024년 기준 온러닝은 5%, 호카는 8%입니다. 여전히 나이키와 아디다스가 각각 30%, 20%의 시장 점유율을 보이고 있지만, 그 추세는 점점 줄어드는 방향으로 가고 있습니다.
관련 커뮤니티 댓글을 보면 현지인들도 온러닝의 성장을 피부로 느끼고 있나 봅니다.
온 홀딩 리스크
관세
온러닝의 공장은 대부분 베트남(50%)에 있습니다. 그 외 인도네시아(27%), 중국(18%)입니다. 4월 2일 미국이 전 세계를 대상으로 높은 관세를 부과했습니다. 베트남엔 무려 56%의 관세가 부과됐습니다(보편 관세 10%, 상호관세 46%).
미국에 상당량을 수출하는 온 홀딩으로써는 큰 리스크입니다. 이렇게 되면 미국의 신발 소비량이 줄어들게 될 수 있습니다. 다만, 협상을 통해 관세를 줄이겠다고 해서 온 홀딩을 포함한 관련 회사들의 주가가 다시 회복하는 국면입니다.
높은 주가 수준
온 홀딩의 주가는 매우 높은 수준에 도달해 있습니다. 고성장주는 탑라인(매출)이 꺾이면 안 됩니다. 현재 온 홀딩 주가는 나이키와 아디다스의 점유율을 빼앗아 온다는 전제하에 형성된 주가입니다.
경쟁자
호카는 비슷한 기간에 함께 성장하는 신생 브랜드입니다. '러닝, 편안한 착화감, 나이키같이 레거시 브랜드의 대안' 등 포지셔닝이 비슷합니다.
온러닝은 일정 기간 동안 호카와 함께 성장할 거라고 보고 있습니다. 다만, 둘 중 누가 최종 승자가 될지는 모르겠습니다.
투자에 어려움이 있다면 두 종목 모두 가져가는 것도 나쁘지 않은 방법입니다. 온 홀딩과 데커스 아웃도어를 8:2 혹은 7:3 정도로 투자하는 것도 괜찮을 것 같습니다.
결론
많은 투자자분이 궁금해하시는 온 홀딩의 주가 전망을 해봤습니다. 오랜만에 하는 기업 분석이라 힘이 좀 많이 들어갔네요. 온러닝은 아직 신생 브랜드에 속하기 때문에 수많은 의심과 기대를 받을 겁니다. 주가 또한 요동치겠죠.
저도 온러닝이 어디까지 성장할지는 모르겠습니다. 지금이 가장 고점일 수도, 지금보다 시가총액이 5배 이상 커질 수도 있겠죠. 투자를 고려하시는 분들은 꼭 온러닝을 한 번쯤 신어보시기를 바랍니다. 특유의 편안한 착화감을 느끼시면 투자 결정에 도움이 될 겁니다.
